導讀：賽場之內，互聯運動員們為新的網平紀錄和榮譽而戰。賽場之外，臺的騰訊深圳外圍（外圍上門）外圍預約（電話微信365-*2895）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付款互聯網平臺瞄準了奧運IP所帶來的奧運破圈效應，各出奇招，快手暗流涌動。抖音智研咨詢數據顯示，咪咕2020年中國體育直播用戶規模為1.38億人。小紅

　　史上最曲折難產的書爭一屆奧運會，終于在上周五的互聯東京拉開序幕。

　　當日，網平圍繞著開幕式，臺的騰訊熱搜持續刷屏：輿論關注點包括二次元大國對ACG元素的奧運運用，如入場時運用的快手《勇者斗惡龍》《怪物獵人》等游戲音樂，里約奧運會閉幕式時的抖音“東京八分鐘”；被吐槽“陰間”的暗黑舞踏和現代藝術；借用日本42年的國民長壽綜藝《超級變變變》演繹奧運項目，制造了一波回憶殺；中國代表隊引發的愛國情懷，以及08年北京奧運，張藝謀導演的開幕式等相關記憶。次日，為中國代表團奪下首金的00后姑娘楊倩持續引爆社交媒體。

　　每逢重大體育賽事，便是品牌和平臺的流量盛宴：越來越多品牌意識到體育營銷的重要性，平臺認知到賽事對拉新促活的巨大作用，爭相追逐版權。盡管延期一年，深圳外圍（外圍上門）外圍預約（電話微信365-*2895）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付款奧運仍然是體育領域最頂級的IP，如何切好這塊大蛋糕，也成為了公眾最關心的議題。

　　就在數日之前，東京奧委會首席執行官武藤敏郎還表示過“不排除最后一刻取消奧運會的可能”。頂著疫情壓力，東京奧運能夠如愿拉動國民經濟升溫，擴大旅游、文化產業的影響力么？

　　“無人”奧運不誤掘金：日企撤退，中國公司營銷戰機會來了？

　　這是一次輸不起的戰役：1964年首次東京奧運曾經制造奧運經濟奇跡，本屆奧運同樣被寄予厚望。在去年因疫情宣布奧運會推遲時，據經濟學家估算，推遲導致游客大幅減少，經濟損失將超過3.2萬億日元（約合2063億元），取消可能會帶來750億美元損失（日興證券估算）。

　　防疫費用的增加，及延期帶來了一系列問題：器材保管費和人力成本增加，場地倉促，表演預算吃緊……在整個籌備過程中，不斷傳出預算提高的消息。東京申奧成功時，定下的預算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產生的費用就達到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運會”。美聯社報道費用至少為250億美元。在3月接受日媒采訪時，佐佐木宏曾透露過四個開閉幕式的總預算僅剩10億。

　　在有爭議的開幕式背后，是負面纏身最終解散的導演組。這原本是2018年就擬定好的日娛圈夢幻陣容：國寶級狂言師野村萬齋任綜合統籌，電影《寄生獸》導演山崎貴負責開幕式，打造“東京八分鐘”的廣告導演佐佐木宏負責閉幕式，椎名林檎擔任音樂總監，其他成員還有《你的名字》的制片人川村元氣，著名廣告導演菅野薰等。但在傳出職場霸凌、身材羞辱、性別歧視、內斗等丑聞后，上述成員先后辭職。直至今年四月，東京奧組委還在尋覓新的總導演。



　　下面，讓我們具體分析一下本次東京奧運的收入基本盤：由于不接待國外觀眾，注定損失門票經濟部分。武藤敏郎稱，五個地區的奧運賽事將空場舉行，門票收入將從預計的900億日元（約合人民幣53億元）降至數十億日元。根據野村綜合研究所報告，這部分損失不到10%。酒店交通旅游等周邊行業的潛在損失難以計算，但長線來看，基礎設施改建，對GDP的拉動或許能帶來長期發展的奧運紅利。

　　相比門票，轉播和贊助這兩大部分是更為核心的收入來源，分別占整體收入的73%和20%。事實上，現場空場意味著今年轉播賽事關注度的進一步提高，“互聯網+體育”的爆發。國際奧委會已通過出售東京奧運會轉播權入賬約40億美元，預估本屆奧運電視覆蓋率是上屆的兩倍。在美國和歐洲，電視和數字平臺上進行轉播時長預估將達創紀錄的7000小時和4000小時。

　　贊助費方面，東京奧運會是史上贊助商最多、贊助收入最高的一次奧運會。截止到 2020 年，超過 33 億美元的商業贊助收入，是以往任何一屆奧運會的至少兩倍，奧運延期后與國內贊助商簽訂的延期合同為多帶來220億日元（約合人民幣12.9億元）收入。日本國內68家企業提供總額約3590億日元（約合人民幣210億元）的贊助費。但是空場舉辦令品牌營銷傳播效果大打折扣，佳能、豐田等十多家贊助商取消線下營銷和推廣活動。

　　在一眾贊助商中，中國品牌軍團尤為引人矚目。本次奧運最高等級的全球合作伙伴包括可口可樂等 14 家企業，其中阿里巴巴是唯一的中國公司，5月就正式啟動了奧運營銷“加油聯盟”計劃，以天貓、聚劃算和淘寶直播三個業務為主線進行奧運營銷，薇婭、李佳琦、雪梨等 11 位頭部主播組成“阿里巴巴金牌加油官”，并邀請鄧亞萍等運動員開播。阿里云成為奧運全球轉播的唯一技術支持方。

　　其他中國品牌圍繞中國國家隊的衣食住行，選擇了更為穩妥、成本更小的營銷打法：安踏拿下中國體育代表團領獎裝備“冠軍龍服”的贊助，同時，為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務，涵蓋22個比賽項目；瀘州老窖贊助中國國家隊專用慶功酒；榮耀、VIVO、小紅書、立白、攜程旅行等均有參與。

　　另外，還有部分中國企業選擇借勢奧運IP，挖掘游戲等其他娛樂需求。如朝夕光年拿下東京奧運會唯一官方授權手游《索尼克在2020東京奧運會》中國大陸地區的獨家代理。

　　相較于高舉高打的營銷打法，更低成本的有效營銷，更符合用戶的關注度走向。由于本屆東京奧運“空場”的特殊性，傳統線下營銷玩法或許已顯得不合時宜，把精力投向線上或許是投入產出比更高的選擇。

　　騰訊快手抖音咪咕小紅書爭戰：互聯網平臺的“奧運風云”

　　賽場之內，運動員們為新的紀錄和榮譽而戰。賽場之外，互聯網平臺瞄準了奧運IP所帶來的破圈效應，各出奇招，暗流涌動。智研咨詢數據顯示，2020年中國體育直播用戶規模為1.38億人。

　　同歐洲杯一樣，奧運會在境內的獨家全媒體及分授權權利統一歸屬于中央電視臺，其他平臺版權均來自央視轉授。中國移動咪咕、騰訊、快手三家企業先后獲得央視總臺的轉播權授權。網達軟件等上市公司，作為咪咕的技術合作伙伴，也在投資者平臺刷了一波存在感。

　　咪咕打出了“5G”技術牌。在一個多月之前，修復新中國首部彩色體育片《女籃5號》之外，設立線下主演播室，還創建了虛擬XR演播室，聯合CAA中國推出奧運助威歌曲《準備好》，上線奧運備戰紀錄片《逐夢東京》。

　　對體育IP運營有著相當經驗的騰訊選擇了“體育+泛娛樂”的打法，推出“奧運主題月”，進行全渠道分發。騰訊視頻上線了奧運專區，近日《創造營2021》出道男團INTO1宣布成為騰訊東京奧運報道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短視頻平臺微視推出了自己的答題活動，在其《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運專場。

　　由于奧運空場，現場報道和長綜藝錄制受限，且短視頻平臺近年來迎來了爆發式增長，今年短視頻平臺將成為奧運會內容分發的重頭戲，二創剪輯能夠產生長尾效應，深耕粉絲經濟，相較于傳統央視渠道帶來更豐富多元的觀看體驗。

　　快手利用短視頻優勢，充分強調了互動性。設立了前方演播間，新版 APP 圖標已經上線了“看奧運”標識，推出了奧運專屬魔法表情和貼紙特效等，打造《快手狀元-奧運答題季》主題答題節目。繼成為CBA官方直播平臺和CBA官方短視頻平臺之后，官宣拿下了本屆美洲杯的直播及短視頻權益，再加之奧運，快手今年明顯加快了體育內容布局。意識到短視頻增長天花板后，快手正在從每一個可能的縫隙里要流量。

　　抖音雖然沒有直接拿下奧運轉播權，但并沒有放棄奧運這塊流量肥肉。抖音打造了#奪冠2021#主題頁面，推出了奧運運動員榜，自 7 月 6 日起，抖音平臺已經簽約入駐了超過 100 多名運動員。

　　主打生活方式種草的小紅書前不久和央視達成了專項戰略合作，同時成為中國女足的官方合作伙伴，試圖撕下“女性平臺”的固有標簽，穩固現有男性用戶基本盤，甚至吸引更多新的男性用戶。

　　數據顯示，過去一年，體育賽事已成為小紅書增長最快的內容品類之一，筆記發布量增長1140%，科技數碼內容增長500%，運動健身類的筆記數量增長高達300%，小紅書社區內容負責人河童近期對媒體披露，其男性用戶占比已經達到30%。具體玩法上，小紅書強調“奧運+生活方式”，每天推出體育明星、知名體育媒體人帶來的賽事內容直播，召集在日博主報道團，打造了多檔奧運衍生節目與相關話題，與新華客戶端合作出品了中國女足賽前紀錄片，與網易文創合作了獨家節目《紅人坊》。

　　總的來看，央視在體育迷垂直圈層中有認知度，有較強的專業度權威性，但在互動性方面遜色。騰訊系有體娛、游戲、動漫聯動的優勢。短視頻平臺、新興生活方式平臺在創意，互動性和氛圍方面更勝一籌。奧運IP的價值不僅存在于其舉辦期間，更存在于泛用戶群的培養和挖掘，及長期衍生價值的開發。

　　另外，每一屆奧運，既是捍衛國家榮譽的競技場，同時也是明星運動員出圈的舞臺，帶來了深耕體育經紀，掘金粉絲經濟等想象，例如此前刷屏的“洪荒少女”傅園慧。下一個明星運動員將會在哪個平臺的助推下誕生呢？

　　擴展閱讀：東京奧運會在哪里看直播？2021東京奧運會直播平臺匯總！